Blog firmowy – poradnik

W dobie Content Marketingu bardzo dużo mówi się o prowadzeniu blogów firmowych. Jest to doskonała okazja zarówno do zbudowania wizerunku eksperta w branży, jak i pozyskania dodatkowego ruchu z wyszukiwarek internetowych.

Właśnie dlatego chcielibyśmy odpowiedzieć na kilka istotnych pytań dotyczących tej formy marketingu:

Dlaczego warto prowadzić bloga?

Przede wszystkim może on być źródłem stosunkowo taniego ruchu. Niestety, zazwyczaj jest to źródło ruchu charakteryzujące się stosunkowo niskim współczynnikiem konwersji. Wynika to z faktu, że osoby poszukujące informacji najczęściej są na wczesnym etapie decyzyjności (w porównaniu z osobami poszukującymi już określonej usługi). Duża część odwiedzających poszukuje rozwiązania swojego problemu, a nie firmy świadczącej określone usługi. Warto pamiętać, że nawet jeśli użytkownik rozwiąże swój problem dzięki naszym treściom i nie skorzysta z naszej oferty, to istnieje bardzo duża szansa zapamiętania naszej marki. Będziemy w jego oczach ekspertami, co może mieć wpływ na decyzje podejmowane w przyszłości lub polecaniu nas innym. Będzie miał pewność co do kompetencji polecanej firmy.

Blog firmowy bardzo często czytany jest też przez osoby trafiające bezpośrednio na naszą ofertę. Pozwala to potencjalnemu klientowi określić z kim ma do czynienia. Odnosząc się bezpośrednio do naszego bloga, pomimo że jest on pisany technicznie i nie jest źródłem dużej ilości zapytań bezpośrednich, to podczas spotkań z klientami bardzo często pojawiają się nawiązania do niego. Ponadto, zapytania pozyskane bezpośrednio przez bloga są najczęściej dobrej jakości, ponieważ klient na podstawie treści wstępnie ocenił już nasze kompetencje. Blog firmowy może być również również źródłem wartościowych i co najważniejsze, naturalnych linków. Argument ten ma szczególnie znaczenie przy rekomendowaniu prowadzenia bloga przez agencje SEO i jest on jak najbardziej słuszny. Należy mieć jednak na uwadze fakt, że aby blog spełnił to zadanie, treści muszą być bardzo wysokiej jakości, a branża „otwarta na linkowanie”.

W dobie mediów społecznościowych, większość naturalnych odnośników nie jest nawet indeksowana lub są one opisane atrybutem nofollow, co uniemożliwia przekazywanie „mocy”. Powoduje to, że jest zdecydowanie trudniej pozyskać odnośniki mające przełożenie na pozycjonowanie. Właściciele blogów boją linkować się do witryn zewnętrznych ze względu na obawę przed ukaraniem witryny przez wyszukiwarkę lub „odpływ mocy”. Obawy te najczęściej nie są słuszne, w niektórych przypadkach linkowanie do zaufanych źródeł może nawet wpłynąć pozytywnie na widoczność strony w Google, co zresztą udowadnialiśmy w naszych testach. Zmalało również znaczenie for internetowych, ponieważ większość dyskusji przeniosła się na portale społecznościowe, a fora internetowe stały się głównie miejscem spamowania linkami przez agencje świadczące usługę pozycjonowania.

Kto powinien prowadzić bloga?

Standardem jest prowadzenie bloga przez firmę zewnętrzną. Decydując się na takie rozwiązanie należy jednak pamiętać, że jakość treści pisanych przez osobę trzecią może nie dorównać tym, tworzonym przez kogoś pracującego w danej branży od wielu lat. To klienci są ekspertami w swojej dziedzinie i najczęściej posiadają fachową wiedzę, która jest trudno dostępna w internecie. Treści tworzone przez firmy zewnętrzne również mogą być bardzo dobrej jakości, jednak w mojej ocenie nigdy nie dorównają osobie z branży. Jest to bardzo istotna kwestia, ponieważ wybór taniej usługi prowadzenia bloga, może iść w parze z treściami niskiej jakości. Treści te mogą być źródłem ruchu z wyszukiwarki, ale czy aby na pewno będą pracowały na naszą korzyść? Może się zdarzyć, że zamiast zachęcać, będą zniechęcały potencjalnych klientów do skorzystania z danej usługi.

Jak często publikować wpisy?

Co do zasady – im częściej tym lepiej. Google jest wyszukiwarką treści, dlatego każdy unikalny artykuł poruszający istotną kwestię dla użytkowników może być źródłem ruchu. Jako firma, rekomendujemy publikację przynajmniej jednego wpisu tygodniowo. Nie jest to jednak reguła, co do której zawsze się stosujemy. Zwłaszcza w przypadku bardzo specjalistycznych branż, czasem efektywniej jest postawić na wyczerpanie tematu niż ilość wpisów.

Kiedy zaczniemy czerpać korzyści z bloga?

Jest to jedno z najtrudniejszych pytań zadawanych przez klientów. Na podstawie naszych doświadczeń możemy powiedzieć, że średni przyrost ruchu na prowadzonych przez nas blogach to około 10-20% m/m. Bardzo dużo zależy jednak od branży oraz sposobu publikacji bloga. W przypadku blogów włączonych w strukturę strony, często już w pierwszych miesiącach udaje się uzyskać stosunkowo duży ruch. Subdomeny natomiast, przez pierwsze miesiące współpracy generują zazwyczaj ruch na minimalnym poziomie. Spowodowane jest to zarówno koniecznością zbudowania zaufania do witryny, jak również małą liczbą wpisów. W miarę upływu czasu i rozbudowy treści, ruch zaczyna się skalować, a więc przyrosty w skali m/m są coraz większe. Musimy również pamiętać, że konwersje pochodzące z bloga „muszą dojrzeć”. Bardzo rzadko potencjalni klienci wysyłają zapytania już przy pierwszym kontakcie z blogiem.

Subdomena czy „struktura”?

Przy tworzeniu bloga podstawową kwestią jest wybór między subdomeną, a włączeniem go do struktury strony. Zdecydowanie rzadziej analizuje się uruchomienie bloga pod zupełnie inną domeną.

Poniżej postaramy się przedstawić wady oraz zalety poszczególnych rozwiązań:

a) Blog w subdomenie (blog.domena.pl) – jest to najczęściej proponowane rozwiązanie w przypadku firm posiadających złą historię w wyszukiwarce Google. Wynika to z faktu, że subdomeny traktowane są jako odrębne witryny. Istnieje więc bardzo duża szansa, że kara nałożona na stronę firmową nie będzie miała negatywnego wpływu na pozyskiwanie ruchu za pośrednictwem bloga firmowego. Należy jednak mieć na uwadze, że od każdej reguły występują odstępstwa.

Wszystkie subdomeny w pewnym stopniu korzystają z autorytetu domeny głównej, dlatego w przypadku bardzo złej historii może ona mieć przełożenie również na ruch pozyskiwany z bloga. Zwłaszcza, że strona firmowa najczęściej będzie linkowała właśnie do bloga. Również, gdy w domeny głównej utworzonych jest dużo subdomen niskiej jakości, może mieć to negatywny wpływ na wyniki bloga w subdomenie.

Ze swojej strony rekomendujemy takie rozwiązanie, gdy do strony firmowej prowadzi bardzo mała ilość naturalnych linków, a strona główna jest pozycjonowana. Należy pamiętać, że niezależnie od stosowanych technik pozycjonowania, manipulowanie wynikami wyszukiwarki obarczone jest ryzykiem nałożenia kary na stronę. Decydując się na takie rozwiązanie, radzimy również równoległe pozycjonowanie bloga. Przy obecnej konkurencyjności, w większości branż samo tworzenie treści nie wystarczy do zbudowania ruchu.

b) Blog włączony w strukturę strony (domena.pl/blog) – rozwiązanie to proponuje się najczęściej w przypadku domen posiadających zaufanie wyszukiwarki Google. Jest to o tyle korzystne, że praktycznie od samego początku blog korzysta z autorytetu domeny, a to przekłada się na osiągnięcie szybkich efektów w postaci ruchu z tzw. długiego ogona. Równie istotny jest fakt, że blog firmowy to źródło unikalnych treści. Kwestia ta ma szczególne znaczenie w przypadku sklepów internetowych, które nie posiadają zbyt dużej ilości takowych tekstów.

Należy jednak zdawać sobie sprawę, że bardzo duża ilość powielonych treści w obrębie domeny, może przełożyć się negatywnie na widoczność podstron zawierających unikalne teksty. Analogicznie, prowadzenie bloga i rozbudowa unikalnych treści może spowodować wzrost widoczności również dla podstron posiadających powielone teksty. W przypadku nałożenia kary na domenę firmową, istnieje bardzo duże ryzyko zmniejszenia ruchu z bloga firmowego.

Jako firma, rekomendujemy takie rozwiązanie w przypadku domen z dużą ilością naturalnych linków i cieszących się zaufaniem wyszukiwarki wyrażonym w ruchu z wyników bezpłatnych. Rozwiązanie to może okazać się korzystne także dla sklepów internetowych dysponujących budżetem pozwalającym na przygotowywanie unikalnych opisów kategorii oraz produktów.

c) Blog w oddzielnej domenie – rozwiązanie to proponowane jest najczęściej w przypadku firm, które niekoniecznie chcą pokazywać bezpośrednie powiązanie z tworzonymi treściami. Pozwala to na wykreowania wizerunku eksperta polecającego usługi konkretnej firmy. Decydując się na takie rozwiązanie musimy pamiętać, że korzystanie z oddzielnej domeny nie idzie w parze z ryzykiem przeniesienia kary z domeny firmowej. Jednocześnie warto mieć świadomość, że tym samym nie możemy skorzystać z jej zaufania. Jeśli chcemy pozyskać ruch z wyszukiwarek za pośrednictwem takiego bloga, strona również musi być pozycjonowana.

W przypadku klientów z większymi budżetami, sugerujemy najczęściej to rozwiązanie równolegle z blogiem w domenie lub subdomenie. Pozwala nam to na uzyskanie efektu synergii. Niewątpliwym plusem takiego rozwiązania jest możliwość zajęcia naszymi wynikami kilku pozycji w TOP 10. Oczywiście, taka możliwość występuje też w przypadku subdomen, ale stosując bezpośrednie powiązanie z marką (podobny kod źródłowy, wyświetlanie danych firmowych itp.) jest to trudniejsze.

Z jakiej platformy skorzystać?

Powyższe pytanie bardzo często pada na spotkaniach z klientami. W większości przypadków, klienci dysponują rozwiązaniami blogowymi w obrębie CMSów stosowanych w sklepach internetowych czy stronach firmowych. Niemniej jednak możliwości dostosowania tych narzędzi są najcześciej bardzo ograniczone. Właśnie dlatego w wielu przypadkach proponujemy skorzystanie z zewnętrznego skryptu jakim jest WordPress. Pomimo że uruchomienie bloga na niezależnym skrypcie wiąże się z dodatkowymi kosztami, to najczęściej są one wielokrotnie niższe niż dopasowanie rozwiązań modułowych do wyszukiwarek. Wynika to z faktu, że najczęściej moduły bloga traktowane są jako dodatek, a nie istotna funkcjonalność.

W przypadku dodatkowych pytań, zapraszamy do kontaktu. Z przyjemnością się do nich odniesiemy.