Metoda naukowa w eksperymentach SEO

1. Metoda naukowa w świecie i w SEO

Nauka ukształtowała większość współczesnego życia – od komputerów przez internet po kuchnię, wszystkie urządzenia i technologie bazują na metodzie naukowej. Świetnym przykładem jest tranzystor, podstawowy składnik układów scalonych komputerów czy komórek, który powstał na kanwie odkryć mechaniki kwantowej. Zadziałał tu podstawowy mechanizm naukowy, gdzie początkowe obserwacje zasugerowały hipotezy, a weryfikacja w eksperymentach potwierdziła, że mechanika kwantowa rzeczywiście istnieje, kieruje się określonymi zasadami, a przez to może być wykorzystana do miniaturyzacji układów scalonych.

Za niesamowitym sukcesem metody naukowej stoją dokładnie dwa słowa: „determinacja rzeczywistości”. Na co dzień robimy to intuicyjnie, wzrokowo lub nawet prostymi analizami, jednak te narzędzia poznawcze odzwierciedlają tylko osobiste, najbliższe doświadczenia. Wzrokowe wnioskowanie na temat całego świata doprowadza do wniosku, że Słońce krąży wokół Ziemi (ponieważ przesuwa się po niebie), a liczba +1 w Google Plus podnosi pozycje (ponieważ czasem jedno z drugim występuje wspólnie). Metoda naukowa dostarcza narzędzi, które usuwają badacza z tego równania, ukazują uniwersalne mechanizmy, a także – co najważniejsze! – dostarczają informacji niedostępnych w inny sposób, w tym przewidywań świata.

To chyba najważniejsza, nieoczywista cecha metody naukowej. Użycie poprawnych eksperymentów dostarcza obserwacji niedostępnych wzrokowo czy osobiście. Nie potrzebowaliśmy polecieć na orbitę Ziemi by zobaczyć, że jest okrągła, ponieważ starożytne eksperymenty ustaliły jej geoidalny kształt na podstawie pomiarów kątów promieni słonecznych w różnych lokalizacjach. Nie mogliśmy dostrzec struktury DNA w mikroskopie, ale byliśmy w stanie określić kształt DNA na podstawie eksperymentów z wiązkami promieni odbijających się od tej cząsteczki. Nauka w każdym miejscu jest znacznie wcześniej niż ludzki wzrok, dlatego ma nieocenione zastosowanie również w SEO.

2. Podstawy metody naukowej

Kilkaset lat rozwoju współczesnej nauki dostarczyło wiele różnorodnych narzędzi. Najbardziej klasyczne zastosowanie to postawienie hipotezy i jej weryfikacja za pomocą eksperymentu.

Hipotezy wywodzą się z codziennego doświadczenia i są prostymi pomysłami na wyjaśnienie określonych zdarzeń. W SEO podstawowe obserwacje to wzrost, spadek lub brak zmian pozycji (choć nie tylko – również klikalność czy tempo indeksowania).

Przykłady hipotez:
– Tworzenie nowych artykułów doprowadza do wzrostu widoczności i ruchu,
– Optymalizacja szybkości wczytywania strony nie wpływa na pozycje,
– Spadek pozycji jest powodowany przez linkowanie z danego miejsca.

Jak widać, to już prawdopodobne stwierdzenia, jednak ich eksperymentalna weryfikacja jest wartościowa na wielu poziomach. Oprócz lub zamiast definitywnego potwierdzenia, często można otrzymać interesujące szczegóły, które zadecydują o przewadze konkurencyjnej. Przykładowo rzeczywiście optymalizacja szybkości wczytywania strony nie wpływa na pozycje, ale tylko przy ładowaniu do kilku sekund, ponieważ powyżej (przy bardzo wolnych stronach) pozycje mogą być istotnie poprawione dzięki pracy nad szybkością. Tak ustalone, uniwersalne zasady rządzące wyszukiwarką od razu kierują ograniczone zasoby osobowe w bardziej opłacalne obszary optymalizacji.

O ile w hipotezach naukowych panuje niemal całkowita dowolność, eksperymenty charakteryzują się zestawem ścisłych reguł do wypełnienia. Podążanie za nimi zapewnia maksymalną obiektywność. Najważniejszą cechą jest jak największa kontrola nad zdarzeniami w eksperymencie. Trudno podjąć właściwe wnioski, gdy nie wiemy czy zmiana pozycji wynikła ze zmiany testowanego czynnika czy z jakiegokolwiek innego, przypadkowego zdarzenia (aktualizacja algorytmiczna, działania konkurencyjnych domen, zmiana postaci wyników w zapytaniu). Kontrola jest najczęściej osiągana za pomocą izolacji eksperymentu od rzeczywistego środowiska (na przykład stworzenie własnego zapytania z całkowicie własnymi wynikami), a także przez wdrożenie grupy kontrolnej (na przykład kilka stron neutralnych pod kątem linkowania, treści i badanego czynnika). Izolacja zapewnia maksymalne możliwe oddzielenie od czynników zewnętrznych, ale nie musi być całkowita – de facto wiele istotnych eksperymentów w historii nauki było tylko w ograniczonym zakresie izolowanymi działaniami. Grupa kontrolna jest typowym, neutralnym punktem odniesienia w eksperymencie, który potwierdza, że decydujący był badany czynnik.

Oprócz schematu hipoteza-eksperyment, są możliwe inne działania. Część dziedzin naukowych bez problemu wnioskuje wyłącznie na podstawie obserwacji bez eksperymentalnych ingerencji (na przykład astronomia), część podejmuje podejścia eksploracyjne bez stawiania hipotez (na przykład biologia molekularna), natomiast część celowo nie podejmuje istotnej izolacji by sprawdzić działanie w jak najbardziej rzeczywistych warunkach (na przykład medycyna kliniczna).

3. Determinacja rzeczywistości

Właściwe zaprojektowanie eksperymentu przed rozpoczęciem testów oszczędza czas i zapewnia uzyskanie maksymalnie przydatnych wyników. Kluczowa jest pewność statystyczna, którą osiąga się za pomocą jak największej ilości powtórzeń wyniku. Standardowo w nauce przyjmuje się poziom pewności 95% co oznacza, że przynajmniej 19 z 20 wyników powinno być spójnych. W SEO też można dążyć do tego poziomu, choć do zastosowań komercyjnych bardziej praktyczne jest dążenie do 80-90% pewności (4 lub 9 z 5 lub 10 wyników spójne), ponieważ wymaga znacznie niższych nakładów finansowych i czasowych. Uwzględnienie pewności statystycznej w SEO polega zazwyczaj na włączeniu w eksperyment odpowiednio wysokiej liczby domen w różnych środowiskach (zapytaniach). Pewność dotyczy grupy eksperymentalnej – osobno należy uwzględnić grupę kontrolną.

Wielokrotne powtórzenie wyniku eksperymentu jest elementarną cechą, która odróżnia codzienny, osobisty proces poznawczy od naukowej, obiektywnej metody. Należy je uwzględniać nie tylko w trakcie pierwotnego eksperymentu, ale również już po jego wykonaniu – gdzie w skali miesięcy hipotezy warto ponownie weryfikować eksperymentalnie w celu zdefiniowania zmian w czynnikach rankingowych lub odnalezienia nowych szczegółów.

Oprócz pewności statystycznej, eksperymentowi należy zapewnić ochronę od własnych opinii. Każdy człowiek chce wpłynąć na przebieg rzeczywistości, również w metodzie naukowej, dlatego należy szeroko wykorzystywać losowanie, delegację pracy do osób nieświadomych celu eksperymentu, obiektywne pomiary za pomocą zewnętrznych narzędzi, a także recenzje osób zewnętrznych. Projekt eksperymentu zawsze powinien być przejrzany przez inną, krytyczną osobę, która wskaże wszelkie możliwe błędy i braki – ich poprawienie przed rozpoczęciem eksperymentu jest bardzo istotne w wydajnym stosowaniu metod naukowych. Podobnej ocenie powinny podlegać również wnioski postawione na podstawie wyników eksperymentu.

4. Przeprowadzanie typowego eksperymentu SEO

A. Opracuj hipotezę i główny wynik eksperymentu: zmiana pozycji, widoczności, tempa indeksowania, klikalności lub innego parametru.
B. Oszacuj jaka pewność statyczna jest wystarczająca i ile domen (i na ilu zapytaniach) powinno wziąć udział w eksperymencie.
C. Znajdź odpowiednią liczbę zapytań, które nie posiadają żadnych wyników. Praca na pierwotnie pustych zapytaniach zapewnia pełną kontrolę nad mierzonymi wynikami wyszukiwania.
D. Włącz domeny do eksperymentu poprzez utworzenie podstron lub stron głównych, które posiadają podobnej długości title i H1 z wygenerowanymi zapytaniami wewnątrz tych tagów, a także z treścią minimum 1000 znaków, gdzie wygenerowane zapytania zostały umieszczone w tej samej ilości powtórzeń. Utworzone domeny powinny różnić się w możliwie najmniejszym zakresie, tak by główną różnicę stanowił badany czynnik.
E. Zaindeksuj domeny przez dodanie do Google Search Console, pobranie i zgłoszenie do indeksu. Nowa domena pojawia się w wynikach wyszukiwania poprzednio nieistniejących zapytań po 9 dniach.
F. Odnotuj pozycje domen w obu zapytaniach.
G. Podziel losowo domeny na grupę eksperymentalną i kontrolną. Najbardziej praktyczny podział to wybór każdej na parzystej pozycji do jednej grupy i każdej na nieparzystej pozycji do drugiej grupy.
H. W domenach z grupy eksperymentalnej wprowadź badany czynnik i przeindeksuj domeny z użyciem Google Search Console. By ułatwić ponowne indeksowanie, możesz neutralnie zmienić tytuł oraz fragmenty treści.
I. Prowadź pomiary przez co najmniej tydzień. W niektórych przypadkach należy monitorować wyniki dalej, m.in. algorytmy dotyczące linków oraz oceny jakości treści są w stanie zareagować dopiero w ciągu kilku tygodni. Pomiary należy odczytywać nie w kategoriach absolutnych, ale w odniesieniu do domen w grupie kontrolnej (nie liczy się wzrost z 2 pozycji na 1, ale wzrost o 1 pozycję ponad domenę z grupy kontrolnej).
J. Dla podwójnego potwierdzenia zaobserwowanych wyników, usuń wdrożenie wśród części eksperymentalnych domen, przeindeksuj i ponownie obserwuj efekty. Usunięcie powinno przynieść odwrotny skutek, tj. obniżyć pozycje, gdy wcześniej wzrosły lub przywrócić pozycje, gdy wcześniej spadły. Wpływ usunięcia wdrożenia jest zazwyczaj później obserwowany niż samo wprowadzenie wdrożenia (nawet kilka tygodni dłużej).

Przykład 1. Publiczne wypowiedzi sugerowały, że umieszczanie słów kluczowych w atrybucie alt obrazka (img) wpływa bezpośrednio na pozycję. Według naszych obserwacji, nie miało to znaczenia i postanowiliśmy sprawdzić to w eksperymencie SEO. Postawiliśmy hipotezę: słowa kluczowe w alt tagu img nie podnoszą pozycji. Ustaliliśmy pewność na 90%. Następnie na każdej z domen postawiliśmy stronę główną z tego samego szablonu, z podobnymi tytułami i pierwszym zapytaniem w tytule, z podobnymi nagłówkami H1 i drugim zapytaniem w nagłówku, tekstami długości 1000 znaków i dwoma powtórzeniami każdego zapytania w treści, a także obrazkiem w tagu img. Dodaliśmy wszystkie domeny do Google Search Console i zaindeksowaliśmy za jego pośrednictwem. Po odczekaniu 9 dni, włączyliśmy własny monitoring wyników. Podzieliliśmy domeny na grupę eksperymentalną i kontrolną. Wprowadziliśmy do domen z grupy eksperymentalnej atrybuty alt z zapytaniami biorącymi w eksperymencie, zmodyfikowaliśmy lekko tytuł i treść by ułatwić indeksowanie i ponownie zaindeksowaliśmy domeny z udziałem Google Search Console. Po przeindeksowaniu odczekaliśmy tydzień codziennych pomiarów. Pozycje domen w grupie eksperymentalnej nie uległy zmianom, stąd potwierdziliśmy brak bezpośredniego wpływu słów kluczowych w atrybucie alt na pozycje w wynikach wyszukiwania.

Przykład 2. Prowadziliśmy research miejsc, z których można linkować nowe domeny. Postawiliśmy hipotezę: dodanie domeny do katalogu WP.pl może być pierwszym dobrym krokiem dla nowej domeny. Ustaliliśmy pewność na 93%. Następnie na każdej z domen postawiliśmy stronę główną z tego samego szablonu, z podobnymi tytułami i pierwszym zapytaniem w tytule, z podobnymi nagłówkami H1 i drugim zapytaniem w nagłówku, tekstami długości 1000 znaków i dwoma powtórzeniami każdego zapytania w treści. Dodaliśmy wszystkie domeny do Google Search Console i zaindeksowaliśmy za jego pośrednictwem. Po odczekaniu 9 dni, włączyliśmy własny monitoring wyników. Podzieliliśmy domeny na grupę eksperymentalną i kontrolną. Dla 5 domen z grupy eksperymentalnej dodaliśmy linki w katalogu WP.pl. Odczekaliśmy miesiąc codziennych pomiarów, regularnie weryfikując obecność linków z WP.pl w Google Search Console. Po miesiącu zaobserwowaliśmy spadek 3 domen w grupie eksperymentalnej. Odczekaliśmy kolejny miesiąc i zaobserwowaliśmy spadek pozostałych 2 linkowanych domen. Pozycje wszystkich domen w grupie eksperymentalnej spadły poniżej domen w grupie kontrolnej, stąd zweryfikowaliśmy hipotezę negatywnie i ustaliliśmy, że linkowanie z katalogu WP.pl do nowej strony jest jednoznacznie negatywne i nie powinno być realizowane.

Przykład 3. Przypadkowo u jednego z Klientów zaobserwowaliśmy w Google Search Console wyświetlenie linków z domeny, która wskazywała na niego za pomocą tagu canonical. Postawiliśmy hipotezę: za pomocą tej metody podnieść pozycje. Ustaliliśmy pewność eksperymentu na 95%a Następnie na każdej z domen postawiliśmy stronę główną z tego samego szablonu, z podobnymi tytułami i pierwszym zapytaniem w tytule, z podobnymi nagłówkami H1 i drugim zapytaniem w nagłówku, tekstami długości 1000 znaków i jednym powtórzeniem każdego zapytania w treści. Dodaliśmy wszystkie domeny do Google Search Console i zaindeksowaliśmy za jego pośrednictwem. Po odczekaniu 9 dni, włączyliśmy własny monitoring wyników. Podzieliliśmy domeny na grupę eksperymentalną i kontrolną. Dla domen z grupy eksperymentalnej utworzyliśmy tagi canonical z innych, przechwyconych domen, gdzie na każdej umieszczona została dokładna kopia domeny z canonical. Po miesiącu codziennych pomiarów, trzy domeny wzrosły w stosunku do grupy kontrolnej, natomiast dwie istotnie spadły. U wszystkich w Google Search Console pojawiły się linki przypisane wcześniej do przechwyconych domen. Usunęliśmy wdrożenie tagów canonical na wszystkich domenach. Po dwóch miesiącach pomiarów domeny wróciły do poprzednich pozycji, co oznacza, że zarówno wzrosty jak i spadki można przypisać jakości profilu linków przechwyconych domen. Tym nie mniej, eksperyment dokładnie potwierdził przenoszenie całego profilu linków za pomocą tagu canonical.